Loading...

مقالهٔ «ارزیابی ارزش ویژهٔ برند در شرکت‌های نرم‌افزاری: مطالعهٔ موردی: شرکت چارگون»، منتشرشده در چهارمین کنفراس بین‌المللی مدیریت دی 94

مقالهٔ «ارزیابی ارزش ویژهٔ برند در شرکت‌های نرم‌افزاری: مطالعهٔ موردی: شرکت چارگون»، منتشرشده در چهارمین کنفراس بین‌المللی مدیریت دی 94

یکی از صنایع در حال رشد در دنيا صنعت فناوری اطلاعات بخصوص صنعت نرم افزاري مي باشد كه در سال هاي اخير رشد بسيار چشمگيري داشته است. در چنین شرایطی، شرکت هایی خواهند بود که خود را از رقبا متمایز کنند و جایگاهی مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتريان سازماني خود ايجاد كنند، يكي از راههاي ايجاد مزيت رقابتي پايدار در اين بازار ها كه پيش از اين كمتر بدان پرداخته شده است ايجاد ارزش ويژه برند است. از این رو در این تحقیق بدنبال ارزیابی ارزش ویژه برند در شرکت های نرم افزاری هستیم که بدین منظور شرکت چارگون به عنوان نمونه مورد بررسی انتخاب شد. جامعه آماری تحقیق شامل مدیران شرکت های زیر مجموعه چارگون و کاربران آنها هستند که با توجه به نامحدود بدون جامعه از فرمول کوکران در جامعه نامحدود برای تعیین حجم نمونه استفاده شد. با توجه به حداقل میزان نمونه که 386 پرسشنامه است تعداد 500 پرسشنامه در جامعه آماری توزیع شد. داده های گردآوری با رویکرد معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SmartPLS.2 تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان می دهد متغیرهای احساسی به میزان 0.64 بر ارزش ویژه برند اثرگذار هستند. همچنین متغیرهای عملکردی به میزان 0.89 بر ارزش ویژه برند اثرگذار هستند. متغیر رفتار بازار نقش تعدیل گر مثبت بین متغیر های احساسی و ارزش ویژه برند دارد. از طرفی متغیر رفتار بازار نقش تعدیل گر منفی بین متغیرهای عملکردی و ارزش ویژه برند دارد. با توجه به مقادیر تی بزرگتر از 1.96 معناداری روابط بدست آمده در سطح اطمینان 95 درصد تایید می گردد.
کلمات کلیدی: ارزیابی، ارزش ویژه برند، شرکت های نرم افزاری، فناوری اطلاعات، خدمات
 

1.    مقدمه

نقش نام و نشان های تجاری (برندها) در شناسایی محصول شرکت در بازارهاي روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوي هدف نهایی بسیاري از سازمان هاست. امروزه، نام و نشان های تجاری بیش از همه دارائی هاي شرکت ارزشمند هستند. نام و نشان های تجاری افزاینده ارزش اقتصادي و استراتژیک مالکانشان می باشند. تلاش مدیران بازاریابی به منظور خلق و نگهداري برند، بدون برنامه ریزي لازم منجر به ایجاد مشکلات عدیده اي براي شرکت ها می گردد. اغلب مدیران بازاریابی یا مدیران برند مفاهیم بازاریابی از قبیل شناخت نیازهاي مشتري، موضع یابی، فعالیت هاي ترفیعی و تبلیغی را بخوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجراي آن ها دارند. اما در مجموع آنچه آن ها را در بازاریابی خدمات و محصولات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقاي ارزش برند به کار گیرند. در واقع آنان درك صحیحی از مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش برند ندارند.

در طول چند دهه ی گذشته رویکردهای بازار یابی سنتی به چالش کشیده شده است و بازار یابی ارتباطی به عنوان گونه ی جایگزین مطرح گردیده است. بازاریابی رابطه ای تمر کز بازاریابی محوریش را از جذب کوتاه مئبت مشتریان معامله ای مجزا به سمت و سوی حفظ مشتریان وفادار تغییر داده است (طالقانی و همکاران، 2011). 

ارزش ویژه برند مفهومی کلیدی برای تحقیقات آکادمیکی و تجاری می باشد زیرا که برندهای موفق به بازاریابان مزیت رقابتی می دهند. ارزش ویژه برند از دو دیدگاه متفاوت مورد بررسی قرار می گیرد: دیدگاه مالی و مشتری. اگر چه تعاریف گوناگونی از ارزش ویژه برند ارائه گردیده اند ولی پذیرفته ترین اين تعاریف به تعریف آکر تعلق دارد. وی بیان می دارد که ارزش ویژۀ برند مجموعه ای از دارایی ها و مسئولیتهایی می باشد که به برند و نام آن و سمبل آن تعلق دارد و این مسئولیتها به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمات به شرکت یا متری های شرکت،چیزی اضافه یا کم می کند (آکر، 1991).

یو و دانتو (2001) ارزش ویژه برند را یک ساختار چند بعدی دانستند که شامل کیفیت مفهومی و وفاداری به برند و تصور برند بود. کیفیت ادراکی بعد كليدي و اصلي ارزش ويژه برند مي باشد. كيفيت ادراكي فوايد عملكردي مرتبط با برند را تعيين مي كند و اين فوايد ارزش ويژه برند را افزايش مي دهد. همچنین وفاداري به برند بعد اصلي ارزش ويژه برند مي باشد.

كلر (1993) بيان مي دارد كه وفاداري به برند منجر به اعتقادات و نگرش هاي مطلوب در رابطه با برند شده است. و رفتار خريدي مرتبط با برند را تكرر مي بخشد و ارتباطات منحصر به فرد و مطلوبي با برند دارد. در نتيجه ارزش ويژه برند مي تواند افزايش يابد. بعد ديگر ارزش ويژه برند تصويري از برند مي باشد. 

كلر (1993) بيان مي دارد كه ايجاد تصويري مطلوب و قوي در اذهان مشتري ارزش ويژه برند را افزايش مي دهد. اين بدين معني است كه تصوير مثبتي از برند احتمال انتخاب برند را افزايش مي دهد و برند را از تهديدات رقابتي حفظ مي كند. بررسی پیشینه ی تحقیقاتی ارزش ویژه برند بیان می دارد که سه مدل و چارچوب برای درک و اندازه گیری ارزش ویژه برند وجود دارند:

1- چهار چوب آکر که دیدگاه مدیریتی نسبت به ارزش ویژه برند دارد.
2- دیدگاه روانی و مبتنی بر حافظه ی ارزش ویژه برند.(کلر)
3- چارچوب ارزش ویژه برند اردم و ساویت(1998) مبتنی بر تئوری نشانه ای و اقتصاد اطلاعاتی.(اردم و ساویت، 1998)
ارزش ويژه برند را از سه ديدگاه ميتوان تخمين زد: ذهن مشتري، نتايج به دست آمده از بازار محصول و بازار مالي (کلر و لهمان، 2001).
فناوری اطلاعات ، همان طور که به‌وسیله انجمن فناوری اطلاعات آمریکا  تعریف شده‌است، «به مطالعه، طراحی، توسعه، پیاده‌سازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه، خصوصا برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزار رایانه می‌پردازد». به طور کوتاه، فناوری اطلاعات با مسائلی مانند استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبدیل، ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات به شکلی مطمئن و امن انجام پذیرد.

فناوری اطلاعات متشکل از چهار عنصر اساسی انسان، ساز و کار، ابزار (نرم‌افزار، سخت‌افزار، شبکه و ارتباطات)، ساختار است، به طوری که در این فناوری، اطلاعات از طریق زنجیره ارزشی که از بهم پیوستن این عناصر ایجاد می‌شود جریان یافته و پیوسته تعالی و تکامل سازمان را فراراه خود قرار می‌دهد.

یکی از صنایع در حال رشد در دنيا صنعت فناوری اطلاعات بخصوص صنعت نرم افزاري مي باشد كه در سال هاي اخير رشد بسيار چشمگيري داشته، به طوريكه يكي از مديران شركت هاولت پاكارد معتقد است كه در آينده ايي نه چندان دور نرم افزار دنيا را مي بلعد و تمامي شركت ها ناگزير به استفاده از نرم افزار در امور خود خواهند بود (رفیعی و همکاران، 1391).

در چنین شرایطی، شرکت هایی خواهند بود که خود را از رقبا متمایز کنند و جایگاهی مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتريان سازماني خود ايجاد كنند، يكي از راههاي ايجاد مزيت رقابتي پايدار در اين بازا رها كه پيش از اين كمتر بدان پرداخته شده است ايجاد ارزش ويژه برند است، يعني ارزشي كه به واسطه داشتن برند به محصولات و خدمات اضافه مي شود و مي تواند ايجاد، حفظ و تقويت گردد. پيش نيا زهاي متعددي براي ابعاد ارزش ويژه برند وجود دارد، براي مثال هر فعاليت بازاريابي پتانسيل تاثير بر ارزش ويژه برند را دارد، ز يرا اين فعاليت ها اثر سرمايه گذاري هاي بازاريابي انجام شده بر برند را نشان می دهند (کلر، 1993).

فعاليت هايي مانند هزينه هاي تبليغات، هزينه هاي تحقيقات بازاريابي و نيروي فروش، قدمت برند، سهم تبليغات و پرتفوليوي محصول و همچنين ساير فعاليت هاي بازاريابي نيز مثل: استفاده از روابط عمومي، ضمانت نامه، شعار ها يا طنين ها، سمبل ها و بسته بندي، تصوير شركت، كشور مبدا و فرايند هاي ترفيعي و استراتژي نام گذاري برند، به عنوان منابع ارزش ويژه برند ارائه شده اند (يو و همکاران، 2000).

با توجه به ويژگي هاي محصولات نرم افزاري، اهميت ارزش ويژه برند در اين محصولات بسيار بالاست ومعمولاً انتخاب محصول يا خدمت در اين صنعت بر اساس برند آن صورت مي گيرد. بنابراين با توجه به پررنگ شدن نقش برندينگ در حوزه صنعتي كشورو اهميت ارزش ويژه برند د ر صنعت نرم افزاري، ضرورت استفاده از مدلي جامع براي بررسي عوامل تاثير گذار بر ارزش ويژه برند در بازارهاي خدمات فناوری اطلاعات (به خصوص صنعت نرم افزاري را كه محصولات از پيچيدگي بيشتري برخوردار بوده ونياز به خدمات پشتيباني ويژه ايي دارند) كاملاً نمايان است. چراكه در چنين صنعتي به دليل بالا بودن ريسك خريد، خريداران، برندهاي مشهور وقدرتمند را به ساير برند هاي موجود در بازار ترجيح مي دهند. 

با توجه به مواردی که در بالا ذکر گردیده بررسی عوامل موثر بر ارزیابی ارزش ویژه برند شرکت های فناوری اطلاعات با توجه به تحقیقات انجام شده و انجام مطالعه میدانی از اهمیت بالایی برخوردار است. در این تحقیق ما به دنبال پاسخ به این سئوالات هستیم که چگونه می توان ارزش ویژه برند را در شرکت های نرم افزاری با توجه به مدل ارائه شده ارزیابی نمود؟ همچنین در این شرکت ها مولفه های مهم این مدل بر ارزش ویژه برند چه تاثیری دارند؟ 

2.    بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 بررسی برند کسب و کار با کسب و کار B2B

برند B2B یعنی اینکه چه طور یک کسب و کار B2B توسط طیف وسیعی از ذینفع ها دیده می شود- نه تنها مشتریان، تأمین کنندگان و سرمایه گذاران، بلکه اهداف بالقوۀ کسب و کار آینده صنایع پیشرو که شروع به تمرین بسیاری از عناصر برند B2B کرده اند، از شناسایی مخاطبان هدف اصلی برای پیام های خود تا اطمینان از رویکرد آنها با استراتژی تجارت، خود را هماهنگ می کنند (وایز، 2008).

شرکت ها و سازمان ها به طور کلی پارامترهای زیر را در تصمیم گیری خرید خود در نظر می گیرند: صلاحیت فنی تأمین کنندگان، مشخصات محصول، عملکرد پیشین محصول و همچنین تأمین کنندگان، قیمت و تأثیر ان بر هزینۀ نهایی محصول آنها، مدت زمانی که در آن تجهیزات سفارش داده شده عرضه خواهند شد، قابلیت اطمینان تأمین کنندگان از نظر خدمات پس از فروش، تعمیرات، ضمانت، و غیره، مقایسۀ محصولات رقبا و تامین کنندگان در پارامترهای فوق از سوی دیگر بازاریابان صنعتی، مشتریان خود را در تجارت و صنعت مربوطه، همانطور که در زیر آمده است؛ تقسم بندی می کنند: معامله گران، پیکانکاران، سازندگان، تولید کنندگان تجهیزات اصلی، کارکنان مستقیم یا مصرف کنندگان محصول، پروژه های مهندسی (بیرد، 2010).

خرید B2B فرایند پیچیده ای است که مقادیر زیاد و سطوح مختلف مسئولان و کارمندان خرید را به ویژه در سازمان های دولتی در بر می گیرد. بازاریاب باید نیازهای خریداران و محدودیت هایشان را بر حسب طراحی محصول، منابع مالی، رقابت های فنی و غیره درک کند. پس از بررسی نقاط ضعف و قوت سازمان در مقایسه با رقبای دیگر، بازاریا ویژگی های محصولی را ارائه می دهد که مشتری بیشتر به آن توجه دارد. گرچه، برای برندینگ موثر، بازاریاب صنعتی باید مدام با مشتریان در تماس باشد، نه تنها قبل از سفارش بلکه در طول فرآیند سفارش و پس از اجرا باید با مشتری همراه باشد.

بازاریابی B2B شامل فروش محصولات و خدمات به سازمان های دیگر است که ممکن است مصرف کنندگان آن را پیشنهاد کنند و یا پیشنهاد نکنند. محصولات ارائه شده به طور کلی بر حسب تکنولوژی و هزینه های موجود در توسعۀ خود در مقایسه با محصولات مصرفی پیچیده تر هستند. به طور معمول کالاهای تجاری به شرح زیر طبقه بندی شده اند: مواد اولیه، قطعات و اجزای، تجهیزات سرمایه، مدیریت و خدمات مشاوره (گوپتا و همکاران، 2008).

سازمان های B2B نیاز به برندهای منسجم و قوی دارند، اگر قرار باشد به همان سرعتی که به ذینفعان خود می گویند پیش بروند تلاش ها برای برقراری ارتباط و بازاریابی سنتی در کنار پیام های پراحساس شان بی فایده به نظر می رسد و اغلب بودجه های بازاریابی بیشتر مشتریان شان، غرفه های نمایشگاه و مجلات تبلیغاتی تجاری بیشتر تصور موجود را تقویت می کند به جای اینکه به موقعیت B2B برای رشد در زمینه های جدید کمک کند در مواجهه با رقابت بیشتر از B2C و دیگر  اپل)، برندسازی متمایزی برای B2B و وسیله ای برای جذب استعداد فراهم می کند (وایز، 2009).

2-2 پیشینۀ تحقیقات

منیکتاس و همکاران (2012) به ارزیابی اعتبار ساختار های ارزش ویژه برند بر اساس مدل اردم و ساویت پرداختند. مدلهای اندازه گیری بدست آمده از مقیاس بندی بهتر و بدتر، عملکرد بهتری نسبت به مدلهایی دارند که مبتنی بر تجزیه و تحلیل عامل تاییدی و سنتی هستند. مدل های اندازه گیری بدست آمده از مقیاس بندی بهتر و بدتر در امتیاز دهی به داده ها و پیش بینی گزینه های برند واقعی و بیان شده عملکرد بهتری دارند.

كمپبل و همكاران (2010) بدين نكته پرداختند كه شركت هاي بنگاه به بنگاه بايستي شركاي تجاري را انتخاب نمايند كه شخصيت هاي برند آنان نشانگر شخصيت خودشان باشد و وجهه ي برند را افزايش دهد. سنگ (2010) در پژوهشي با عنوان ارزش ويژه برند مشتري محور در خطوط هوايي تايوان كه برروي 249 نفر از مسافران خطوط هوايي انجام دادند به اين نتيجه رسيدند رابطه مثبت و معنا دار بين كيفيت ادراك شده با ارزش ويژه برند و همين طور بين تصوير برند و ارزش ويژه برند وجود ندارد. 

ماري جان تونن (2010) در پژوهشي با عنوان رابطه ارزش ويژه برند و وفاداري به برند در بازار بين شركت ها به اين نتيجه رسيد كه وفاداري مشتري جزيي از ارزش ويژه برند است و تصوير برند منتج به وفاداري مي شود.در ضمن اين نكته بايد مورد توجه واقع شود كه ارزش ويژه برند محصولات از ديدگاه برند محصولات توسعه داده شده اند و بايد ارزش ويژه برند شركت ها هم به اندازه محصولات توسعه داده شوند. 

بورمان و همکاران (2009) نشان دادند که برندهای قوی از طریق مدیریت قوی مبتنی بر هویت ایجاد شده اند. نتایج تحقیقات بورمان و همکاران (2009) نشان داد که هویت برند پایه و اساسی برای تصویر برند می باشد. همچنین شناخت سازمانی که به عنوان مفهوم وحدت در سازمان درک می گردد زمانی اتفاق می افتد که عقاید فرد در رابطه با سازمان بصورت شخصی تعريف گردد. زماني كه افراد سازمان را بشناسند، احتمال دارد كه بسيار انگيزه پيدا كنند و طبق منافع سازمان بصورت منسجم رفتار نمايند.

مامبي و همكاران (2010) نيز بررسي عميقي را در ارتباط با توليد كنندگان و توزيع كنندگان در بازار جهت كشف ارزش ويژه برند انجام دادند. آنها ارزش ويژه برند را به عنوان ساختار تك بعدي مورد بررسي قرار دادند و بدين نكته اشاره نمودند كه چگونه ارزش ویژه برند با عملکرد تولید، عملکرد توزیع، عملکرد خدمات پشتیبانی و نیز عملکرد شرکتی مرتبط می باشد. نتایج ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار نگرفتند و فعالیتهای ترفیعی نظیر فروش پرسنل، کمپین های خدماتی، ارتباطات و وبسایت به عنوان سوابقی از ارزش ویژۀ برند مورد ملاحظه قرار نگرفتند. 
داسیلوا و همکارن (2008) در تحقیقات خود نشان دادند که افراد خود را با آنچه مصرف مي كنند، مالك آن هستند و نيز با افرادي كه در ارتباط هستند معرفي مي كنند که این منجر به شكل گيري روابط با برندها مي گردد و اين برندها درك فرد از خود را تقويت مي كنند و اين درك از خود تصویر برند را تقويت مي كند.

یو و دانته  (2001)، بر مبنای مفاهیم ارزش ویژه ی برند مشتری محور که توسط کلر و آکر ارائه شده است، در مدل خود، ارزش ویژه ی برند را حاصل جمع میانگین سه معیار وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، و برندآگاهی/ تداعی برند دانستند. در پژوهش کومار، لی و کیم  (2009)، نتایج حاکی از آن است که نیاز مصرف کنندگان هندی به یکتایی، بر گرایش آنها به کالاهای امریکایی تأثیر مثبت می گذارد و گرایش به کالاهای امریکایی بر کیفیت ادراک شده و ارزش احساسی مرتبط با کالاهای امریکایی اثر مثبتی دارد. این در حالی است که این اثر برای کالاهای محلی هند، منفی است.

دیگر اینکه، ارزش احساسی عامل مهمی است که بر قصد خردی هر دو دسته کالاهای امریکایی و محلی هند تأثیر دارد. یافته های پژوهش چن و چنگ  (2008) در بررسی رابطه ی ارزش ویژه ی برند و ترجیح برند با قصد خرید مسافران خطوط هوایی حاکی از آن است که بین ارزش ویژه ی برند و همچنین ترجیح برند با قصد خرید رابطه ی مثبتی وجود دارد؛ البته هزینه ی تغییر خط هوایی نیز اثر تعدیل کننده بر این رابطه دارد. مثلاً در زمانی که هزینه ی تغییر پایین است، اثر ارزش ویژه ی برند بر قصد خرید معنادار نیست. 
 

پیشینه تحقیقاتی

پیشینه تحقیقاتی. مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق در شکل 1 ارائه شده است. در این مدل ارزش برند B2B  عمدتاً از طریق کیفیت عملکرد و احساس نسبت به برند ایجاد می شود. با توجه به اینکه خدمات از ویژگی های ناملموس تری نسبت محصولات برخوردار هستند بعد احساسی در ارزش برند اهمیت بالایی دارد. ویژگی های احساسی شامل کاهش ریسک، اطمینان و اعتماد سازی است. همچنین ویژگی های عملکردی شامل قابلیت پذیرش، کیفیت، ظرفیت خدمات، زیرساخت، خدمات پس از فروش،  توانمندی خدمت، نوآوری و قیمت، قابلیت اطمینان می شود. 

همچنین در این مدل رفتار بازار به عنوان یک متغیر تعدیل گر درنظر گرفته شده است. سهم بازار و شاخص های توزیع و قیمت می تواند تاثیر ویژگی های عملکردی و احساسی را بر ارزش برند تعدیل کند. خدمات که سهم بازار بیشتری دارند از نظر احساسی و عملکردی در موقعیت بهتری قرار دارند بنابراین ممکن است این متغیر بر میزان تاثیر آنها تاثیر داشته باشد. نوآوری مدل زیر بررسی نقش رفتار بازار بین عوامل احساسی و عملکردی در رابطه با ارزش ویژه برند است.
 

پیشینه تحقیقاتی

3.    روش تحقیق

تحقیق حاضر از نوع غیر آزمایشی می باشد که به صورت توصیفی – پیمایشی اجرا خواهد شد. روش گردآوری اطلاعات در آن به صورت کتابخانه ای-میدانی خواهد بود. طبق روش کتابخانه ای میدانی داده از دو طریق مطالعه منابع و جمع آوری داده ها از مقیاس تحقیق بدست می آید. همچنین از پرسشنامه محقق ساخت استفاده شد که شامل 42 سوال در مقیاس پنج گزینه ای لیکرت تدوین شد. لازم به ذکر است قبل از توزیع پرسشنامه در بین نمونه آماری روایی و اعتبار آن سنجش شد، پس از تایید اساتید و روایی مناسب آن اقدام به توزیع آن شد. جامعه آماری تحقیق به صورت مطالعه موردی و در خصوص شرکت نرم افزاری چارگون است که با استفاده از فرمول کوکران در جامعه نامحدود تعداد نمونه آماری را بدست آمد. تعداد جامعه آماری گزارش شده بیش از 10000 نفر می باشد که با قرار دادن در فرمول کوکران تعداد نمونه آماری تحقیق حاضر شامل 386 شد.

4.    نتایج

4-1. وبژگی های فنی مدل

 قبل از بررسی روابط بین متغیرها ویژگی های فنی مدل باید بررسی شود که در ادامه این بخش تشریح می گردد.
ارزيابي ويژگي هاي فني مدل اندازه گيري
كيفيت مدل اندازه گيري از جنبه های زیر ارزيابي مي گردد:
•    پايايي  
•    روايي همگرا  
براي سنجش پايايي از ضرايب پايايي تركيبي  (پایایی ترکیبی بزرگتر از 0.7) ، و آلفاي كرونباخ  (آلفا کرونباخ بزرگتر از 0.7) استفاده مي شود كه در صورت مناسب بودن اين ضرايب مي توان گفت پرسشنامه پژوهش پاياست. براي تعيين روايي همگرا از شاخص ميانگين واريانس استخراج شده   استفاده مي شود. حداقل میزان قابل قبول برای ميانگين واريانس استخراج شده 0.4 می باشد (Adcock ,2001). جدول 2 میزان ضرایب ميانگين واريانس استخراج شده، پايايي تركيبي و آلفاي كرونباخ را نشان می دهد.
 

مدل فنی

همانطور که در جدول 2 مشخص است همه متغیرها از پایایی بالایی در مدل برخوردارند. پایایی ترکیبی متغیرها بالای 0.7 است و همچنین ضریب آلفای کرونباخ نیز در همه متغیر ها بالاتر از 0.7 است، همچنین روایی همگرا بالای 0.4 هستند. 

4-2. بررسی روابط مدل

در این بخش به معناداری متغیرها از طریق عدد معناداری آنها می پردازیم. در رویکرد تی در سطح اطمینان 95% روابطی که بزرگتر از 1.96 باشند دارای رابطه و در غیر اینصورت ارتباط رد می شود. همچنین حداقل میزان قابل قبول برای بار عاملی هر هریک از سنجه ها بر اساس نظر هالند (1999) برابر با 0.4 می باشد. 
با توجه نتایج شاخص ها بارهای عاملی بالاتر از 0.4 دارند و مقادیر تی آنها بزرگتر از 1.96 است، بنابراین می توانیم نتیجه بگیریم که شاخص های در نظر گرفته شده برای متغیرها توانایی تبین عامل مورد نظر را دارند. شکل 2 ضریب مسیر های مدل پژوهش را در حالت استاندارد را نشان می دهد. در حالت استاندارد مقایسه عددی ضرایب مدل امکان پذیر می باشد. 
 

پیشینه تحقیقاتی

نتایج مدل نشان می دهد متغیرهای احساسی به میزان 0.64 بر ارزش ویژه برند اثرگذار هستند. همچنین متغیرهای عملکردی به میزان 0.89 بر ارزش ویژه برند اثرگذار هستند. متغیر رفتار بازار نقش تعدیل گر مثبت بین متغیر های احساسی و ارزش ویژه برند دارد. از طرفی متغیر رفتار بازار نقش تعدیل گر منفی بین متغیرهای عملکردی و ارزش ویژه برند دارد. با توجه به مقادیر تی بزرگتر از 1.96 معناداری روابط بدست آمده در سطح اطمینان 95 درصد تایید می گردد. 
4-3. برازش کلی مدل تحلیل مسیر
بر اساس نظر تننهاوس و همکاران (2005) می توان برای محاسبه شاخص تناسب مدل در پی ال اس از فرمول زیر استفاده کرد:
GOF=√((communality) ̅×(R^2 ) ̅ )
GOF=√(0.604×0.609)=0.606
با توجه به اینکه حداقل میزان قابل قبول برای سنجش این شاخص 0.36 می باشد (Akin, bloemhof-Ruwaard, & Wynstra, 2009) و امتیاز بدست آمده برای این شاخص 0.6 است می توان گفت مدل از برازش مناسب برخوردار است.

بحث و نتیجه گیری

بطور کلی ارزش مشتق از برند B2B  عمدتاً از طریق کیفیت عملکرد یک محصول یعنی ویژگی های عملکرد محصول است. همچنین ممکن است دیگر ویژگی‌های ملموس شامل از جمله محدوده خدمات پس از فروش، میزان سود تولید کننده و زمان تدارک را در بر گیرد. این موضوع در ارتباط با این مفهوم است که فرایند خرید در B2B  نسبت به احساسات منطقی‌تر است. در خرید یک محصول، خریداران نیاز به ویژگی های ملموس دارند تا بتوانند از آن برای توجیه تصمیم خرید استفاده کنند و اهمیت ویژگی‌های عملکردی محصول توسط  مطالعات مختلف تایید شده است. هرچند، در حالی که تحقیقات در آغاز اذعان به موضوع است که ویژگی های احساسی به برندهای  B2B یاری می‌رساند، اهمیت نسبی آنها در ایجاد ارزش برند مبهم مانده است. از طرفی روابط برند با مشتری توسط ارزیابی‌های منطقی و احساسی برند تعیین می‌شود. اگرچه مطالعات نشان داده است ارزیابی‌های منطقی توسط روابط کیفیت محصول، کیفیت خدمات و قیمت مشخص شدند و ارزیابی‌های احساسی تحت تاثیر تمایز، عهد و اعتبار قرار دارد. نتایج این تحقیق نشان داد که عوامل احساسی در کنار عوامل عملکردی تعیین کننده روابط برند با خریدار است. در این تحقیق تاثیر عوامل احساسی بطور بسیار زیادی تحت تاثیر رفتار بازار قرار دارد و شاخص های توزیع، و سهم بازار عوامل احساسی را در ارزیابی ارزش ویژه برند تحت تاثیر قرار می دهد در حالی که رفتار بازار تاثیر منفی بین متغیرهای عملکردی و ارزش ویژه برند داشت که نشان می دهد تاثیر عوامل عملکردی به قدری در بازار B2B مشخص است که رفتار بازار نمی تواند آن را تحت تاثیر قرار دهد.
کیفیت مطلوب‌ترین ویژگی مشتریان برای ارزیابی ارزش ویژه برند است، به دنبال آن قابلیت اطمینان، عملکرد، خدمات پس از فروش، سهولت عملیات، سهولت تعمیر و نگهداری، قیمت، اعتبار تولید کننده و در نهایت ارتباط با پرسنل تولید کننده در رده های بعدی قرار داشتند. عملکرد اجرایی مرتبط با ویژگی‌های برند، به طور کلی مهمتر از  جنبه های عاطفی با محسوسیت کمتر در نظر گرفته می‌شوند. نتایج نشان می دهد شرکت‌ها به ارائه این جنبه‌های محسوس و نامحسوس به منظور بیرون کشیدن احساسات مثبت یا حداقل عدم ایجاد احساسات منفی نیاز دارند. روشن است که عناصر عملکردی یک برند در انتقال ارزش به خریداران تعیین کننده و قاطع هستند. نقش احساسات در چگونگی ارتباط با ویژگی‌های کاربردی و چگونگی استفاده و بهره‌مندی توسط بازاریابان در B2B  برای ارائه ارزش برند نیاز به سرمایه گذاری بیشتر دارد.

منابع

    Aaker, David A., & Joachimsthaler, Erich. (2000). Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution: Free Press.
    Aaker, David A.; Erich Joachimsthaler (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press. pp. 1–6.
    Berry, Leonard L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Academy of Marketing 
    Brockner, J., Tyler, T.R., Cooper-Schneider, R., 1992. The influence of prior commitment to an institution on reactions to perceived unfairness: the higher they are, the harder they fall. Administrative Science Quarterly 37 (2), 241–261. 
    Burmann, C., Zeplin, S., Riley, N., 2009.Keydeterm in ants of internal brand management success: an exploratory empirical analysis.J.BrandManag.16(1 264–284.
    Campbell, C., Papania, L., Parent, M., & Cyr, D. (2010). An exploratory study into brand alignment in B2B relationships. Industrial Marketing Management, 39(5), 712–720.
    Chen, C.F. and Tseng, W.S. (2010).Exploring Customer-based Airline Brand Equity:Evidence from Taiwan. 
    Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in ecommerce: A preliminary investigation. Psychology and Marketing, 20, (4), 323−347.
    Coombs, W.T., 2004. Impact of past crises on current crisis communication: insights from situational crisis communication theory. Journal of Business Communication 41 (3), 265–289.
    Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230−240.
    Da Silva, R.V., & Syed Alwi, S.F. (2008). Online brand attributes and online corporate brand images. European Journal of Marketing, 42(9/10), 1039–1058.
    Erdem, T., Swait, J., (1998). Brand equity as a signalling phenomenon. Journal of Consumer Psychology 7 (2), 131–157.
    Galina Biedenbach, Maria Bengtsson, Joakim Wincent, Brand equity in the professional service context: Analyzing the impact of employee role behavior and customer employee rapport, Industrial Marketing Management 40 (2011) 1093–1102.
    Grégoire, Y., Fisher, R.J., 2006. The effects of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters 17 (1), 31–46.
    Grégoire, Y., Fisher, R.J., 2008. Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science 36 (2), 247–261. 
    Gupta, S., Grant, S., Melewar, T.C.(2008), “The expanding role of intangible assets of the brand”, Management Decision, Vol. 46 No. 6, 2008, pp. 948-960, Emerald Group Publishing Limited, 0025-1747, DOI 10.1108/00251740810882699 www.emeraldinsight.com/0025-1747.htm 
    Ha, J., Jang, S., 2009. Perceived justice in service recovery and behavioral intentions: the role of relationship quality. International Journal of Hospitality Management 28 (3), 319–327. 
    Han, S. L., & Sung, H. S. (2008). Industrial brand value and relationship performance in business markets: A general structural equation model. Industrial Marketing Management, 37(7), 807–818.
    Harvard Business Essentials, 2005. Crisis Management: Master the Skills to Prevent Disasters. Harvard Business School Press, Boston, MA.
    Hess, R.L., Ganesan, S., Klein, N.M., 2003. Service failure and recovery: the impact of relationship factors on customer satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2), 127–145. 
    Hughes, D.E., & Ahearne, M. (2010). Energising the reseller's sales force: The power of brand identification. Journal of Marketing, 74, 81–96.
    Ji-Hern Kim, Yong J. Hyun, A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector, Industrial Marketing Management 40 (2011) 424–438.
    Juntunen, M., Juntunen, J,.(2010). Corporate brand equity and loyalty in B2B markets. 
    Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring and managing customerbased brand equity”. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
    Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, 3rd ed. New Jersey: Pearson Education International. 
    Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing science Institute Working Paper Series, 101-107. 
    Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, Prentice Hall, NJ.
    - Keller, K.L., 2002. Branding and Brand Equity. Marketing Science Institute,     Cambridge, MA. 
    Kent, R.J., Allen, C.T., 1994. Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity. Journal of Marketing 58 (July), 97–105.
    Kim, J. -H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40(3), 424–438.
    Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Berlin Heidelberg: Springer.
    Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2007). Being known or being one of many: The need for brand management for business-to-business companies. Journal of Business and Industrial Marketing, 22(6), 357−362.
    Linder, Ch., Pfoertsch, W., Beuk, F., Bartikowski, B., Luczak, Ch. A(2007), “B2B Brand Definition - Understanding the Role of Brands in Business and Consumer Markets”, P 396.
    McQuiston, D. H. (2004). Successful branding of a commodity product: The case of RAEX LASER steel. Industrial Marketing Management, 33(4), 345−354. 
    Michell, P., King, J., & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products. Industrial Marketing Management, 30(5), 415−425.
    Mudambi, S. (2002). Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters. Industrial Marketing Management, 31(6), 525−533.
    Mudambi, S., Doyle, P., & Wong, V. (1997). An exploration of branding in industrial
    P. Raj Devasagayam and Cheryl L. Buff. Timothy W. Aurand. Kimberly M. Judson ; “Building brand community membership within organizations: a viable internal branding alternative? ” , Journal of Product & Brand Management , 19/3 (2010) 210–217.
    Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. 
    Punjaisri, Khanyapuss, & Wilson, Alan. (2011). Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1521-1537.
    Punjaisri, Khanyapuss, Evanschitzky, Heiner, & Wilson, Alan. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209-226. 
    Punjaisri, Khanyapuss, Wilson, Alan, & Evanschitzky, Heiner. (2008). Exploring the Influences of Internal Branding on Employees' Brand Promise Delivery: Implications for Strengthening Customer-Brand Relationships. Journal of Relationship Marketing, 7(4), 407-424.
    Santos-Vijande, María Leticia, del Río-Lanza, Ana Belén, Suárez-Álvarez, Leticia, & Díaz-Martín, Ana María. (2013). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66(2). 148-157.
    Saunders, J. A., & Watt, F. A. W. (1979). Do brand names differentiate identical industrial products? Industrial Marketing Management, 8(2), 114−123. 
    Soobin Seo, SooCheong (Shawn) Jang, The roles of brand equity and branding strategy: A study of restaurant food crises, International Journal of Hospitality Management 34 (2013) 192– 201.
    Srivastava, N. V., & Mookerjee, A. (2004). Determinants of brand equity for banking business application software products. International Journal of Technology Management, 28(1), 128−138.
    Taylor, S. A., Hunter, G. L., & Lindberg, D. L. (2007). Understanding (customer-based) brand equity in financial services. Journal of Services Marketing, 21(4), 241–252.
    Wallace, Elaine, de Chernatony, Leslie, & Buil, Isabel. (2013). Building bank brands: How leadership behavior influences employee commitment. Journal of Business Research, 66(2), 165-171. 
    Wise, R.(2008),“The Rise and Rise of the B2B Brand”, Johnson controls, , 2008 Lippincott, a division of Oliver Wyman, Inc.
    Wise, R.(2009), and Zednickova, J., “The Rise and Rise of the B2B Brand, JOURNAL OF BUSINESS STRATEGY”, VOL. 30 NO. 1 2009, pp. 4-13, Emerald Group Publishing Limited, ISSN 0275-6668. DOI 10.1108/02756660910926911.
    Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1−14.
    Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-212.
    Zeithaml, V., & Bitner, M. (1996). Services Marketing: McGraw-Hill.
    Adcock, R. (2001, September). Measurement validity: A shared standard for qualitative and quantitative research. In American Political Science Association (Vol. 95, No. 03, pp. 529-546). Cambridge University Press.
    Hulland, j. (1999). Use of patial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 20 (2), 195-204.
    Markets. Industrial Marketing Management, 26(5), 433−446. 
    Science, 28(1), 128-137. 
    Tenenhaus, M,. Vinzi, V. E., Chatalin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & Data analysis, 48(1), 159-205.

منبع: چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت 

برای دانلود مقاله کلیک نمایید.

مقالات مشابه
Too small!

MAKE YOUR BROWSER WINDOW WIDER

Please resize the browser window wider, you are not in mobile device. Switch to mobile device to see the mobile view.