Loading...

مقالهٔ «وفاداری و ارزش‌های مشتریان»، منتشرشده در مجلهٔ بانکداری الکترونیک فروردین 93

مقالهٔ «وفاداری و ارزش‌های مشتریان»، منتشرشده در مجلهٔ بانکداری الکترونیک فروردین 93

با نگاهی به استراتژی تبلیغاتی بانک ها در گذشته نه چندان دور، مشاهده می شود دنیا آن قدر با ثبات بود که استراتژی ها برای مدتی به اجرا در می آمدند و با حوصله و نظم اصلاح می‌شدند‌. یک برنامه استراتژیک سالیانه، یک بانک را به راحتی هدایت می کرد. اکنون دیگر اوضاع تغییر یافته است. سرعت تغییرات بالا رفته است و همه را دچار نوعی نابسامانی نموده است. محصولات جدید بانکی تغییر محصولات و خدمات قبلی، فناوری های جدید نرم افزاری، سرویس ها و خدمات ارزش افزوده بانکی، تبلیغات و ترویج متفاوت بانک ها، همه نشان از این فضای متغیر دارند. در این بازار پیچیده و آشفته بعضی بانک‌ها خود محرک این تغییرات هستند و دیگران با آنها و انطباق می‌یابند. بدیهی است این جهت گیری برای مشتریان بانک‌ها نیز پوشیده نیست و دوست دارند بهترین خدمات را از بانک محبوب خود ببینند.

از زمانی که ایده یک محصول در بانک پرورش می‌یابد تا آن محصول به وفاداری منجر شود، مراحل مختلفی طی می‌شود‌. خلق ایده منجر به طراحی و تولید محصول می شود. پس از آن واحدهای بازاریابی و فروش جهت معرفی محصول یا خدمت به بازار و تشویق مشتریان بانک برای استفاده از خدمت مشغول به فعالیت می شوند.محصول یا خدمت توسط مشتری استفاده می‌شود و در صورت ایجاد حس ارزشمندی در مشتری، فرآیند به نهایت و غایت کامل خود و وفاداری می رسد.

همانطور که ملاحظه می شود تمام این فرایند در خدمت وفاداری است به طوری که در صورت تمایل به خلق ایده تجاری باید نهایت وفاداری را در آن لحاظ کرد. لذا اگر در طراحی خدمت و ایجاد یک محصول به سودآوری تولید کلان آن برای بنگاه توجه داریم، وفاداری مشتری نیز باید نقش خود را داشته باشد. با آن که وظیفه اصلی واحد های بازاریابی و فروش ایجاد سهم بیشتر از بازار و توسعه بازار و فروش می باشد، تاکید بخش فروش برروی ایجاد وفاداری در جهت نیل به اهداف است، در نتیجه وفاداری آخرین جز از فرایند بازاریابی است. در این فرایند تمام ارکان با هم در ارتباط هستند به این معنی که هیچکدام از اجزای این زنجیره بدون اتصال به دیگری امکان ادامه مسیر را ندارند و در کنار هم زنجیره ایده تا وفاداری را کامل می کنند.

حال در صورتی که هر کدام از اجزای زنجیره در پی یکدیگر باشند ولی مسیر آنها با هم یکشو نباشد فرآیند منجر به وفاداری نمی شود. یعنی در صورتی که ایده تا وفاداری مبتنی بر رکنی باشد که همگی در راستای همان ركن فعالیت کنند، موجب ایجاد هم افزایی در این سیستم می شود. ولی مهم است که بدانیم این رکن چه باشد که همه اجزا را بتوان بر پایه آن استوار کرد؟

سازمان ها ایده های خلاقانه خلق می نمایند تا بتوانند در نهایت در مشتری وفاداری ایجاد نمایند یا به عبارتی وفاداری درونی مشتری را نسبت به محصول یا خدمت خود از حالت بالقوه به بالفعل در آورند. پس رکن اساسی زنجیره مذکور متعقل به مشتری است. مشتری، با توجه به آنچه که درک می کند و بابت آنچه که برای او ارزش دارد، هزینه انتخاب بین دو بانک را پرداخت می کند. لذا ارزش همان رکن اساسی زنجیره است. ارزش های مشتری مبنای تجاری سازی چرخه است تا در نهایت منجر به وفاداری شود

پس همه اجزاء در خدمت ارزش های مشتری هستند. در این مدل تمام اجزاء به صورت زنجیره به یکدیگر متصل هستند. ارکان دیگر زنجیره عبارت است از ایده، طراحی، تولید، بازاریابی، فروش و وفاداری که در شکل زیر ارتباطات بین زنجیره ترسیم شده است. همان طور که در شکل دیده می شود وقتی ارزش را در مرکز قرار می دهیم ، حتی ایده ها هم بر مبنای ارزش ها حرکت می کنند و این ارزش ها هستند که ساختار فیزیکی محصولات و طراحی خدمات را شکل می دهند.

ایده های محصولات منحصر به فرد و هنرمندانه یا خدمات خلاقانه، تضمین کننده پیشرو بودن در بازار نیست. بازار فضایی است که در آن، محصولات مختلف در پی داشتن سهم بیشتر با هم به رقابت می پردازند و حتی داشتن یک ایده ناب بدون در نظر و گرفتن لایه های حاکم بر محصول ناکارآمد و و غیر قابل قبول است. پس برای تجاری سازی و رویارویی با بازار رقابتی و گرفتن سهم بیشتری از بازار و مزیت رقابتی نسبت به رقبا، باید زنجیره ایده تا وفاداری را مبتنی بر ارزش های مشتری بنا کرد تا بتوان در یک راستای همسو و هدفمند گامی موثر جهت ارتقای ارزش برند، برداشت.
 

منبع: مجلهٔ بانکداری الکترونیک

برای دانلود مقاله کلید نمایید.

مقالات مشابه
Too small!

MAKE YOUR BROWSER WINDOW WIDER

Please resize the browser window wider, you are not in mobile device. Switch to mobile device to see the mobile view.