Loading...

مقاله «وفادارسازی مشتریان بانکی, چرا و چگونه ...»، منتشرشده در مجله اینترنتی بانکداری دیجیتال آذر 99

مقاله «وفادارسازی مشتریان بانکی, چرا و چگونه ...»، منتشرشده در مجله اینترنتی بانکداری دیجیتال آذر 99

در سال های اخیر صنعت بانکداری تغییرات چشمگیری داشته است. افزایش سطح توقع مشتریان امروز با توجه به ظهور بانکداری نوین، باعث شده است تا آنها به دنبال تجربه های مثبت و شخصی تری از بانک ها باشند. تجربه هایی که با اجرای برنامه های وفاداری محقق می شوند. نوع کسب وکار بانک ها، به گونه ای است که نیاز به ایجاد برنامه های وفاداری مشتریان در این سازمان ها بیش از سایر کسب وکارها احساس می شود. چرا که، با اجرای برنامه های وفاداری صحیح در بانک ها از طریق باشگاه مشتریان، علاوه بر تغییر نگرش مشتریان فعلی، منجر به جذب مشتریان جدید نیز خواهد شد.

على رغم اهمیت باشگاه مشتریان در بانک ها و سرمایه گذاری در این زمینه، همچنان برنامه های وفاداری مشتریان با چالش هایی روبرو است و این موضوع عدم کارکرد برخی باشگاه مشتریان بانک های ایرانی را به همراه داشته است. در این مقاله، سعی شده است تا ضمن شناسایی جایگاه برنامه های وفاداری مشتریان در نظام بانکی، نقش رسانه های اجتماعی و تاثیر تراکنش های اجتماعی بر نگرش وفادارانه ی مشتری، به تحلیل عملکرد این برنامه ها پرداخته شود.

برنامه های وفاداری باشگاه مشتریان 

برنامه های وفاداری یکی از استراتژی های بازاریابی است که مشتریان را به خرید مکرر سرویس های ارائه شده توسط یک کسب و کار سوق می دهد. امروزه کسب وکارهای مختلف در تلاشند تا با استفاده از این روش، مشتریان را به خود وفادار سازند تا در بازار رقابت برای مشتریان خود به انتخاب اول تبدیل شوند. قطعا هر کسب و کاری خواهان سرمایه گذاری روی برنامه وفاداری مشتری خود است تا به سطح قابل توجهی از وفاداری مشتری برسد. یکی از اهداف برنامه های وفاداری به برند، ایجاد ارتباط با مشتریان است. اصطلاح برنامه وفاداری بسیار کلی است و هر نوع تلاش برای وفادار کردن مشتریان را شامل می شود. از اینرو، باشگاه مشتریان، یک نوع برنامه ی وفاداری مشتری است. باشگاه مشتریان، برنامه ای است که در ازاء وفاداری مشتری به شرکت (که در خرید مشخص می شود) مزایایی را برای گروه خاصی از مشتریان ارائه می دهد.
صنعت بانکی کشور به عنوان یکی از صنایع مادر و حلقه واسط بازارهای مالی که نه تنها به دلیل تعدد مشتریان، بلکه به دلیل آنکه پشت هر معامله تجاری (کالا یا خدمت همیشه یک جریان مالی وجود دارد که منشا اثر آنها به بانک ها برمی گردد، از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است. در سال های اخیر نیز، بانک ها توانسته اند با استفاده از بستر الکترونیک، خدمات نوینی ارائه دهند و تحولی عظیم در کیفیت و نوع خدمات خود ایجاد کنند. اما ارائه خدمات نوین و با کیفیت بهتر به مشتریانی که سلایق و خواسته های آنها هر روز در حال تغییر است، و نیز وجود فضای رقابتی به دلیل مشابه بودن سبد محصولات و خدمات قابل ارائه نیازمند از ابزارها و برنامه هایی است که بتواند آنها را نسبت به این خدمات ترغیب کند. از اینرو، ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب وکارهایی نظیر خدمات مالی همانند بانک ها، به مولفه ای مهم در موفقیت و بقا کسب و کار بدل شده است. بدیهی است در این فضای رقابتی تنها راه حفظ مشتریان، جلب اعتماد آنها و وفادارسازی مشتری است تا از آن برای افزایش سهم بازار و معرفی خدمات بهره بگیرند. طبق گزارش فوريس، افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری می تواند سودآوری شرکت را تا ۷۵ درصد افزایش دهد در حالی که جذب مشتری جدید، ۵ برابر هزینه برتر از حفظ مشتری موجود است. هدف اولیه باشگاه مشتریان در صنعت بانکداری، ایجاد جاذبه ی تجاری برای مشتریان، جدا از سود و قرعه کشی متداول حساب های بانکی است. در حقیقت، عواملی همچون افزایش رقابت در بازار بانکی برای جذب مشتری، نیاز به ابزارهای نوین بانکی برای حفظ مشتری و لزوم توجه به رضایت مشتری به عنوان کلید اصلی موفقیت کسب و کار، ضرورت ایجاد باشگاه مشتریان را برای بانک ها ایجاب می کنند. علاوه بر این، راه اندازی باشگاه مشتریان و ثبت اطلاعات مشتری منبعی با ارزش از داده های شخصی مشتریان در اختیار بانک قرار می دهد که در کنار داده های موجود در بانک، می توانند به عنوان ابزار تحلیلی کارآمدی برای ارزیابی و شناخت رفتار مشتریان و یافتن وفادارترین مشتریان عمل کند. باشگاه مشتریان، ابزاری استراتژیک برای افزایش وفاداری مشتریان در جهت ایجاد روابط بلندمدت است، بطوریکه، مشتریان عضو باشگاه، ضمن دریافت خدمات ویژه، امکان تبادل اطلاعات با بانک را خواهند داشت تا بدین طریق بانک ها با تعامل دوسویه، رابطه نزدیکی با مشتریان ایجاد کنند. تمامی این سیاست ها در راستای حفظ مشتری موجود و جذب مشتری بیشتر است که با اطلاع رسانی خدمات جدید و ترغیب به استفاده از شیوه های نوین بانکداری و با هدایت بانک اتفاق می افتد. 

بر این اساس است که در ایران نیز راه اندازی باشگاه مشتریان وفادار مورد توجه بانک های مختلف کشور قرار گرفته تا از این طریق خدمات متنوعی را به مشتریان وفادار خود ارائه کنند و بیش از پیش در مسیر توسعه و افزایش سهم بازار گام بردارند.
 

نقش وفاداری در بانک ها

نقش رسانه های اجتماعی در وفاداری مشتری

در تمامی برنامه های وفاداری تاکید بر ایجاد ارتباط دوسویه و بلندمدت با مشتریان است. بدین سبب بانک های ایرانی سرمایه گذاری های قابل توجهی روی برنامه های وفاداری در دهه گذشته داشته اند. این سرمایه گذاری ها باعث تغییر استراتژی های بازاریابی محصول محور به سمت استراتژی های مشتری محور شده تا بدین طریق بانک ها بتوانند به سمت ایجاد پیوند عاطفی و روابط بلند مدت با مشتریان وفادار خود حرکت کنند. 

یکی از مکانیزم های وفادارسازی مشتریان، توجه به تراکنش های اجتماعی است. در حالی که پیش از این تنها بر تراکنش های مالی تاکید می شد. سبک زندگی امروز ما بگونه ای است که با اینترنت و فضای مجازی و رسانه های های اجتماعی احاطه شده است، از اینرو، رسانه های اجتماعی ابزاری قدرتمند بازاریابی هستند که در صورت استفاده بهینه از آنها، استراتژی برد-برد برای کسب و کار فراهم خواهند کرد. بدان معنی که، ابزاری برای رساندن صدای خود به انبوهی از مشتریان و نیز شنیدن صدای مشتری در زمان واقعی هستند. این واقعیتی است که در هیچ دوره زمانی دیگری نمود نداشته است. رسانه های اجتماعی پلی دو طرفه برای ارتباط بین بانک ها و مشتریان هستند. ارزش یک برند زمانی مشخص می شود که بتواند با ارائه خدمات مناسب و کسب رضایت مشتری، مشتری را به برند وفادار کند و با ایجاد وفاداری، ارتباط بلندمدت خود را با او حفظ کند. 

رسانه های اجتماعی به چند شیوه می توانند باعث بهبود برنامه های وفاداری شوند. کسب وکارها می توانند از رسانه های اجتماعی برای جمع آوری اطلاعات درباره مشتریان، یافتن سلایق و علاقمندی های مشتری، افزایش رضایت مشتری و ایجاد روابط پایدار استفاده کنند. علاوه بر این، تعاملات مشتری روی رسانه های اجتماعی می تواند اعضا را قادر سازد تا مزایای برنامه وفاداری را به حداکثر برسانند و از تجربیات برنامه، ارزش بیشتری به دست آورند. برای مثال، آنچه که مشتریان دیگر در رسانه های اجتماعی گفته اند، می تواند بر درک مشتری از پیشنهادات کسب و کار تاثیر بگذارد. به عبارت دیگر، ارزش درک شده یک برنامه وفاداری تحت تاثير تعاملات با مشتریان دیگری است که کسب و کار را حمایت می کنند. همچنین، رسانه اجتماعی می تواند بستر مناسبی برای کسب وکارها برای خلق مشترک ارزش با مشتریان باشد. على رغم اهمیت بسیار برنامه های وفاداری، بسیاری از این برنامه ها در مشارکت اعضای خود موفق نیستند. طبق مطالعه ی کولوویچ (۲۰۱۵)، خانواده های امریکایی به طور متوسط در ۲۹ برنامه وفاداری ثبت نام کردند اما فقط در ۱۲ مورد از آنها فعال بودند. بنابراین، یافتن استراتژی های نوآورانه برای برنامه های وفاداری در جهت افزایش جذابیت و مشارکت دادن اعضا ضروری است تا برنامه های وفاداری بتوانند ارزش بیشتری برای مشتری و شرکت ایجاد کنند.

مشارکت ، شاخص اصلی وفاداری مشتری است. برای برقراری تعامل معنادار با ارزشمندترین مشتریان، کسب وکارها می توانند از رسانه های اجتماعی استفاده کنند تا برنامه های وفاداری مبتنی بر مشارکت بسازند تا نیازهای اعضاء وفادار را درک کنند و در جهت برآورد آن تلاش کنند.  طبق قانون ۸۰-۲۰، اینگونه فرض می شود که ۸۰ درصد سود کسب و کار، از طریق ۲۰ درصد مشتریان حاصل می شود. پس ادامه کسب و کار با مشتریان موجود ممکن است در مقایسه با بدست آوردن مشتریان جدید ساده تر باشد و سود بیشتری نیز داشته باشد. برقراری ارتباط از کانال رسانه های اجتماعی می تواند به افزایش وفاداری مشتریان و حفظ ارتباط بلندمدت و دوسویه منجر شود.

رسانه های اجتماعی به نوعی استراتژی تولید محتوای دوطرفه هستند. همه رسانه های اجتماعی ویژگی مشترکی دارند و آن هم درگیر کردن مشتری در تعاملات اجتماعی است. این رسانه ها با کنار هم قراردادن افراد با مشابهت های فکری، باعث تاثیرگذاری بر ادراک، نگرش و رفتار آنها می شود. 
مگر نه اینکه تمامی فعالیت ها و برنامه های وفاداری باشگاه مشتریا بانک ها در پی حفظ مشتری و افزایش سهم بازار است، بنابراین، مشتریانی که از خدمات آنها استفاده می کنند به کمک رسانه های اجتماعی می توانند بصورت غیر مستقیم برای بانک ها بازاریابی کنند. این رفتارهای تعاملی می تواند از طریق ارزش درک شده مشتری و کیفیت رابطه بانک با وی، برانگیخته شود. رسانه های اجتماعی منجر به تسهیل ارتباط با مشتری می شوند و میزان مشارکت با تعامل را بالا می برند؛ از اینرو، برندها برای استفاده از آنها جهت تعامل دوسویه با مشتریان ترغیب می شوند. 

بر اساس تحقیقات سيمون و توسان (۲۰۱۸)، تعامل با برند در رسانه های اجتماعی که شامل خواندن پست ها، مشارکت در گفتگوها با اعضای جامعه برند و حمایت از برند است، بخشی از واکنش های مشتریان راضی و خرسند است. از اینرو، بانک ها باید برای برانگیختن حس تعامل مشتری با صفحات خود تلاش کنند تا رضایت مشتری خود را بدست آورند. ویژگی های درک شده صفحه ی برند در رسانه های اجتماعی شامل کیفیت اطلاعات درک شده (ادراک مشتری از اطلاعات برند و محصولات و خدمات)، لذت درک شده (ویژگی های لذت بخش وب سایت مثل سرگرم کنندگی) و تعامل پذیری درک شده (احساس مشتری نسبت به دوطرفه و قابل کنترل بودن تعامل بین آنها و برند)، تعامل مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد که این امر خود بر وفاداری مشتریان اثرگذار است (ریتز، ۲۰۱۲). هاپساری و همکارانش (۲۰۱۷) معتقدند که تعامل مشتری که ناشی از رضایت آنها است، تاثیر بسیاری بر وفاداری مشتریان دارد. 

بر اساس نتایج مطالعات محققین، رسانه های اجتماعی بستر مناسبی برای افزایش تعامل دوسویه با مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری دارد. در نتیجه، برنامه های وفاداری باشگاه مشتریان بانک ها باید به این موضوع توجه لازم داشته باشند.

تحلیل عملکرد برنامه های وفاداری در باشگاه مشتریان

در تعریف علمی باشگاه مشتریان، به سامانه ای اشاره می شود که در آن، مشتریان بالقوه کسب و کار بعد از انجام خرید و یا دریافت خدمتی، به عضوی از خانواده آن کسب و کار تبدیل شوند و کسب و کار نیز سعی می کند که بر اساس علائق و تجربیات شخصی، حداکثر ارزش ممکن را برای وی خلق نماید و با ارتباطی دو سويه و بلندمدت و ایجاد شناخت و تحلیل رفتارهای فرد، متمایزترین و مطلوب ترین پیشنهاد ممکن را در اختیار وی قرار دهد که این امر منجر به احساس تعلق ذهنی مشتری و وفادارسازی او خواهد شد. 

شکل 1، فرایند کلی باشگاه مشتریان بانک ها را نشان می دهد که مشتریان به دو صورت می توانند امتیازات خود را در باشگاه مشتریان خرج کنند؛ در حالت اول بر اساس امتیازات، خدمات و تسهیلاتی را دریافت می کنند و در حالت دوم نیز چنانچه امتیاز آنها به حد نصاب برسد، در قرعه کشی شرکت می کنند. در واقع، شکل زیر نیز گویای این حقیقت است که مدل باشگاه مشتریان بانک های ایرانی از مدل امتیازگیری برای برنده شدن در قرعه کشی (مانند حساب های قرض الحسنه) فراتر نرفته است. بر اساس این فرایند، در بازه های زمانی غیر مشخص، تنها بخشی از مشتریان بانکی برنده هستند. در بلندمدت چنین سیستمی وفاداری ایجاد نخواهد کرد.
 

باشگاه های مشتریان بانک های ایرانی

در تعریف جامع باشگاه مشتریان، صحبت از خلق ارزش حداکثری، ارتباط بلند مدت و دوسویه، شناخت و تحلیل رفتار مشتری، ایجاد تعلق ذهنی و حس درونی خوب برای وفادارسازی مشتری شده است، اما سوال اینجاست که چگونه برنامه های وفاداری باشگاه مشتریان بانک های کشور می توانند به این هدف برسند؟

نگرش حاکم بر ساختار باشگاه مشتریان در دنیا بر این اساس است که به مشتری اجازه داده شود تا هر اندازه می تواند از عضویت در اکوسیستمی بزرگ که شامل خود کسب و کار و شرکای تجاری آن است، لذت ببرد. در چنین اکوسیستمی باشگاه مشتریان باید بیشتر از آنکه بر جنبه های مادی و جوایز قابل اندازه گیری در قالب وجه نقد متمرکز باشد، به دنبال ایجاد حس خوب درونی در مشتری باشد.

آنچه که امروز در کشور تحت عنوان برنامه های وفاداری در قالب باشگاه مشتریان پیاده سازی می شود، چیزی فراتر از یک پایگاه داده از مشتریان برای اجرای سیاست های ترفيع فروش نیست. نمود آن، در ارائه استراتژی های مبتنی بر تخفیفی است که افزایش درآمد کوتاه مدت به دنبال دارد، ولی در بلندمدت نتیجه چشمگیری ندارد و یا ارائه پاداش برای امتیازات کسب شده که بسیاری از افراد سعی دارند در بازه زمانی کوتاه با کسب امتیاز به پاداش برسند. مسلما این افراد جزو مشتریان وفادار محسوب نخواهند شد و این تنها بخش کوچکی از یک باشگاه مشتریان است. اصولا وفاداری مشتری از دو بعد قابل بررسی است: بعد رفتاری و نگرشی. در بعد رفتاری مشتری برای خرید، کسب و کار مورد نظر را به عنوان انتخاب اول خود برمی گزیند و در دفعات بعد نیز مجددا از آن خرید می کند یا خدمتی دریافت می کند در حالیکه، بعد نگرشی به احساسات و تعلق فرد نسبت به محصول یا خدمت اشاره دارد که میزان وفاداری او را تعیین می کند. در واقع، این نگرش وفادارانه است که منجر به توصیه به دیگران می شود. رفتار تکرار خرید همیشه به معنای تعهد قوی نسبت به یک برند نیست. ایجاد نگرش وفادارانه مشتریان بانکی تنها از طریق شمارش تراکنش های مالی به دست نخواهد آمد، این مدل غالبی است که به عنوان نخستین راه برای کسب امتیاز دیده می شود. در حالیکه، امروز، یکی از مکانیزم های مهم در وفادارسازی، تراکنش های اجتماعی هستند که می توانند از طریق رسانه های اجتماعی محقق شود. صفحات برندها در رسانه های اجتماعی، ابزارهایی هستند که مشتریان می توانند به طور داوطلبانه ایده ها، نظرات و بازخوردهای بهبود خود را ارائه کنند و با دیگران در فعالیت هایی که بانکها به منظور نوآوری انجام می دهند، مشارکت کنند. از اینرو، تراکنش های اجتماعی به واسطه حضور رسانه های اجتماعی در شناخت بينش و تحلیل الگوهای رفتاری، روانشناسی و عاطفی مشتری و انگیزه های آنها کمک کننده خواهد بود. ایجاد ارتباط دوسویه با مشتری از طریق کانال رسانه های اجتماعی این امکان را برای بانک ها ایجاد می کند تا گامی در جهت رفع کارکردهای نامناسب برنامه های وفاداری مشتریان بردارند و بتوانند ضمن بررسی دقیق رفتار مشتریان، کیفیت خدمات ارائه شده توسط پذیرندگان را نیز مورد پایش قرار دهند. همچنین، شناخت دقیق و هوشمندانه ی مشتری منجر به ارائه رویکردهای خاص برای گروه ها و طبقات مختلف مشتریان خواهد شد. علاوه بر این، مشتریان یک بانک تنها مشتریان آن بانک نیستند به عبارت بهتر، چند بانکی بودن افراد، عاملی مهم است که می بایست در طراحی برنامه های وفادارسازی مورد توجه قرار داد و استراتژی های خلاقانه ای طراحی کرد تا مشتری پیوند عاطفی قوی ایجاد کند و ضمن تعهد به برند خاصی، نسبت به آن وفادار شود. برنامه های وفاداری باید بتواند ارزش درک شده ی بالایی از نگاه مشتری داشته باشد و باید با شناخت صحیح انگیزه های مختلف مشتریان، طیف وسیعی از انگیزاننده ها (مثل احترام) را در خود داشته باشد و با خلق ارزش های جدید که لزوما مادی هم نیستند، فضایی در ذهن مشتری ایجاد کند که در مقایسه با رقباء انتخاب اول وی باشد. 

هدف برنامه های وفاداری باشگاه مشتریان بالابردن انگیجمنت یا تعامل مشتری است و رسانه های اجتماعی راهی برای تعامل با مشتریان هستند که به عنوان کاتالیستی قدرتمند برای گسترش پیام برند، افزایش آگاهی و تعامل با مشتریان محسوب می شوند. رسانه های اجتماعی فرصتی را در اختیار برندها قرار می دهند تا به مشتری گوش دهند و با او تعامل داشته باشند و پتانسیلی برای تشویق آنهاست تا سفیران خدمات و محصولات آنها باشند. امروز کارکرد رسانه های اجتماعی فقط محدود به اشتراک گذاری مطلب و فیلم و عکس نیست، بلکه این رسانه ها ابزار تسهیل ارتباط موثر با مشتریان هستند هدفی که اساس روابط مالی نوین و شفاف در کسب و کار ایجاد می کند که اهمیت این موضوع از دید بانک ها نادیده گرفته شده است. اگرچه بانک ها در زمینه رسانه های اجتماعی هدفگذاری نموده اند و برنامه هایی نیز تدوین کرده اند؛ اما به نظر میرسد یکی از عوامل موثر در کارکرد نامناسب برنامه های باشگاه مشتریان بانکی، لحاظ نکردن تراکنش های اجتماعی و نقش رسانه های اجتماعی است؛ بستری که به مدد پتانسیل های فراوان آن می توان برای برقراری ارتباط در فضای مجازی و مورد نظر نسل جوان استفاده کرد و در نتیجه به هدف اصلی باشگاه مشتریان یعنی وفادارسازی مشتری، ایجاد اعتماد، افزایش سهم بازار و شهرت برند دست یافت.

با توجه به اهمیت تراکنش های اجتماعی، برنامه های وفاداری باید بتوانند تمامی افراد اعم از مشتریان، دنبال کننده ها، سفیران و افراد مهم رو در نظر بگیرند. چرا که همه ی آنها از راه های مختلف کسب و کار موردنظر را دنبال می کنند. برنامه وفاداری باید بتواند تمامی این اهداف را پوشش بدهد یعنی با برنامه های پاداش معمول شروع کند و به سمت شخصی سازی و برنامه هایی حرکت کند که حتی افرادی که روزانه کمی از وقت خود را در وب سایت کسب وکار هدف می گذرانند و یا افرادی که در  شبکه های اجتماعی، این کسب و کار را دنبال می کنند و یا حتی مشتریانی که روی ایمیل ها کلیک می کنند، یا خبرنامه ها را به دوستان خود توصیه می کنند، نیز ارزشی درنظر گرفته شود. چرا که، ارزش گذاشتن برای هر نوع تعاملی، هدف اصلی است. باید از تراکنش های پایه فراتر رفت و به هر تعامل در وب، مدیریت ارتباط با مشتری، موبایل یا تعامل فیزیکی پاداش داد. همه این تعاملات اهمیت دارند. این رویکرد، کلید ایجاد روابط بلند مدت و سودآور و ایجاد وفاداری در مشتری است. این گامی به سوی مدرن سازی ارتباط با مشتری است که به مدد عصر دیجیتال و استفاده از رسانه های اجتماعی حاصل شده است و بانک ها باید به این مسئله توجه ویژه ای داشته باشند. 

علاوه بر موارد فوق، در ادامه سعی شده است تا برخی دیگر از مشکلات برنامه های وفاداری باشگاه مشتریان بانک ها بصورت موردی بیان شوند و راهکار مناسب نیز برای رشد و بهبود مسیر باشگاه مشتریان ارائه شود.

1. سیستم تخفیف گذاری باشگاه مشتریان بانک ها بر مبنای انجام فعالیت بیشتر و تراکنش های بالاتر است. در نتیجه تنها مشتریان برخوردارتر، توانایی دستیابی به آنها را دارند. در حالیکه، کسانی که درآمد کمتری دارند، به تخفیف بیشتری برای خرج بول نیاز دارند. از اینرو، این سیستم تخفیف گذاری، جامعه هدف درستی را نشانه نگرفته است، چرا که نیازهای وی را به درستی نشناخته است.

۲. گیمیفیکیشن (بازی سازی) یکی از اصلی ترین ابزارهای وفادارسازی مشتریان است. گیمیفیکیشن صرفا قرار دادن چند بازی در صفحه اصلی نیست؛ بلکه هدف درگیر کردن مشتری با محصول به طور مستمر و بالابردن میزان مشارکت وی است. هدف این است که مشتری برای فعالیتهای خود، از بین رقبا، محصول ما را انتخاب کند. این امر با به کارگیری اصول شرطی سازی کلاسیک و گیمیفیکیشن محقق می شود.

٣. یکی از مشکلات باشگاه های مشتریان بررسی شده، عدم استفاده از پرسوناهای متفاوت برای کاربران است. مشتریان بانک ها در دسته های متفاوتی می گیرند و در نتیجه، تعریف ارزش برای هرکدام از آنها متفاوت است. به عنوان مثال، مشتریان خاص، دغدغه مالی ندارند و راحتی و سرعت انجام کارها را ارزش می دانند. عدم توجه به نیازهای این کاربران نیز یکی از عوامل شکست در ایجاد وفاداری در مشتری است.

۴. شخصیت سازی که یکی از اصول وفادار ساختن مشتری است، در برندهای بررسی شده، نادیده انگاشته شده است. مشتریای وفادار می شود که همواره به برند مورد استفاده خود افتخار کند و این مسئله تنها با ارزش های ریالی حاصل نمی شود. قرار دادن فعالیت هایی که محصول را با زندگی روزمره کاربر درگیر کند، مانند برنامه های ورزشی، هنری و غیره ارزش آفرین است.

۵. تجربه کاربری نامناسب یکی دیگر از نقاط ضعف باشگاه مشتریان بانک هاست. سادگی و راحتی در دسترسی به اهداف تعریف شده یکی از اصول غیرقابل انکار است و موجب می شود تا کاربر با فهمیدن سایت و نقشه راه به خواسته هایش برسد. این اصل مرز باریکی با نادیده گرفتن «اصل کنجکاوی» دارد. اشتیاق جستجو در سایت باید در کاربر به وجود بیاید. این مسئله با بی دقتی، با دادن همه اطلاعات در صفحه اول در باشگاه های مشتریان بانک ها مورد استفاده قرار گرفته است. به صورتی که به یکباره، در معرض حجم وسیعی از اطلاعات قرار گرفتن، نه تنها موجب گیجی کاربر می شود، بلکه موجب از بین بردن حس کنجکاوی و جستجوی کاربر نیز خواهد شد. به نظر می رسد عدم تحقیقات کافی در شناخت کاربران، دیزاین کاربر محور را به کلی نادیده گرفته است. 
 

منبع: مجله اینترنتی بانکداری دیجیتال 

برای دانلود مقاله کلیک نمایید.

مقالات مشابه
Too small!

MAKE YOUR BROWSER WINDOW WIDER

Please resize the browser window wider, you are not in mobile device. Switch to mobile device to see the mobile view.