Loading...

مقالهٔ «نقش طراحی در وفاداری: از ایده تا وفاداری، ارائه مدلی برای مخاطبان اسباب بازی»، منتشرشده در فصل‌نامهٔ باغ نظر 1390

مقالهٔ «نقش طراحی در وفاداری: از ایده تا وفاداری، ارائه مدلی برای مخاطبان اسباب بازی»، منتشرشده در فصل‌نامهٔ باغ نظر 1390

هم زمان با رشد و سرعت تجارت‌ و اقتصادِ کلانِ کشور‌ها، صنعت اسباب‌بازی نيز چون ديگر صنايع، هم پاي اين تغييرات رشد كرده و نام هاي تجاري (برندها) جايگاه خود را در بازارهاي رقابتي باز كرده اند. امروزه برندها، نقش‌های تولید‌کننده خدمات و محصولات را در جامعه برعهده دارند. با توجه به بالارفتن، آگاهی والدین بر پرورش استعدادهایی که در آینده بارور می شوند این امر باعث رشد و بلوغ صنعت آموزشی و درلایه های زیرین آن ابزارهای کمک-آموزشی و اسباب‌بازی شده است.

امروزه تمامی بازارها پویا هستند و همه جا فضای بازار در حال تغییر است و همین تغییرات بر استراتژي های بازاریابی بنگاه‌ها تأثیر فراوانی دارد، استراتژی که امروزه موفق است ممکن است بی‌ارتباط با فردا باشد. حال با توجه به این سرعت نقش طراحان و تولیدکنندگان در این بازارها چگونه تعریف می شود؟ طراحان چه چیزی را طراحی کنند که تولید شود و همراه با آن مصرف و تکرار مصرف را داشته باشد؟ منجر به وفاداری و از نسلی به نسل دیگر منتقل شود؟

مدل زنجیره ایده تا وفاداری

از زمانی، که ایده یک محصول در سازمان پرورش می یابد تا آن محصول به وفاداری منجر شود مراحلی طی می شود که همه این مراحل در وفاداری محصول نقش به سزایی دارند. خلق ایده، منجر به طراحی طراحانی می شود که در این حوزه مشغول به فعالیت هستند، تولید محصول با توجه به طراحی انجام شده و در نظر گرفتن  تمام جوانب طراحی انجام می شود. واحد های وظیفه ای بازاریابی و فروش جهت معرفی محصول به بازار و تشویق خریداران برای مصرف، مشغول به فعالیت می شوند. محصول توسط مشتری یا مصرف کننده خریداری و مصرف می شود. در صورت تمایلِ مصرف کننده به تکرار خرید و ایجاد حس وفاداری و ارزشمندی در مصرف کننده توسط محصول، فرآیند به نهایت و غایت کمال خود می رسد. همان طور که ملاحظه می شود تمام این فرآیند در خدمت وفاداری است به طوری که در صورت تمایل به خلق ایده تجاری باید نهایت وفاداری را در آن لحاظ کرد. در طراحی محصول به وفاداری دقت خواهیم کرد. اگر در طراحی محصول به ایجاد یک محصول سود آور برای بنگاه و تولید کلان آن توجه داریم در آن وفاداری مشتری نقش به سزایی دارد. از آن جا که وظیفه اصلی واحد های بازاریابی و فروش ایجاد سهم بیشتر از بازار، توسعه بازار و فروش است، همان طور که تأکید فروش بر روی ایجاد وفاداری در نیل به حصول اهداف است، وفاداری در نهایت و آخرین جز از این فرآیند است.  در این فرآیند تمام ارکان با هم در ارتباط هستند و هر کدام در پی دیگری است. به این معنی که هیچكدام از اجزای این زنجیره بدون اتصال به دیگری امکان ادامه مسیر را ندارند و در کنار هم زنجیره ایده تا وفاداری را کامل می-کنند. 

حال در صورتی که هر کدام از اجزای زنجیره در پی یکدیگر باشند ولی مسیر آنها با هم یک سو نباشد فرآیند منجر به وفاداری نمی شود. یعنی در صورتی که ایده تا وفاداری مبتنی بر رکنی باشد که همگی در راستای همان رکن فعالیت کنند، ایجاد هم افزایی در این سیستم می کند. حال این سوال مطرح است که این رکن چه باشد که همه اجزا را بتوان بر پایه ی آن استوار کرد؟

همان طور که اشاره شد ما ایده های خلاقانه را خلق می كنيم تا بتوانیم در نهایت ایجاد وفاداری در مشتری کنیم یا به عبارتی وفاداری دورنی مشتری را از حالت بالقوه به بالفعل نسبت به محصول خود در آوریم. پس رکن اساسی زنجیره مذکور متعقل به مشتری است. با توجه به رفتار مشتری در نهایت در می یابیم که بابت آنچه که برای آن ارزش دارد پول پرداخت می کند و ارزش، همان رکن اساسی زنجیره است. ارزش های مشتری مبنای تجاری سازی چرخة ما است تا در نهایت منجر به وفاداری شود.

پس همه اجزاء در خدمت ایجاد ارزش های مشتری هستند و ارزش در مرکز آن قرار دارد. در این مدل تمام اجزاء به صورت زنجیره به یکدیگر متصل هستند. ارکان دیگر زنجیره عبارت است از؛ ایده، طراحی، تولید، بازاریابی، فروش و مصرف و وفاداری. که در نمودار زیر ارتباطات بین زنجیره ترسیم شده است. همان طور که در نمودار دیده می شود وقتی ارزش ها را در مرکز قرار می دهیم به دنبال آن هستیم که بگوییم حتی ایده ها هم بر مبنای ارزش ها حرکت می کنند و این ارزش ها هستند که ساختار فیزیکی محصولات را شکل می دهند. در حال حاضر صرفاً ایده های محصولاتِ منحصر به فرد و هنرمندانه، رهبران بازار نیستند، بلکه در پی تولید و حضور در بازارها و داشتن سهم بیشتر با هم به رقابت می پردازند و حتی داشتن یک ایده ناب بدون در نظر گرفتن لایه های حاکم بر محصول ناکارآمد و غیرقابل قبول است. اسباب های بازی نیز از این قاعده جدا نیست که البته تمام آنچه که گفته شد براساس تصمیم ایده پرداز و طراحان برای تجاری سازی ایده و مخلوق خود است.

پس برای تجاری سازی و رویارویی با بازار رقابتی و ایجاد سهم از بازار بیشتر و مزیت رقابتی نسبت به رقبا، زنجیره ایده تا وفاداری را مبتنی بر ارزش های مشتری بنا می کنیم، ولی آنچه مطرح می شود این است که با توجه به تفاوت خریدار و مصرف کننده در اسباب بازی ارزش های اصلی کدام یک را باید در نظر داشت؟ تمرکز و هدف-گذاری روی کدام بخش مشتریان به صورت مـؤثر انجام مي گیرد؟ و این همان موضوعی است که طراحی اسباب بازی را خاص می کند.

واحد تصمیم گیرنده خرید اسباب بازی 

در خريد اسباب بازی با مقوله مصرف کننده (کودک) و تصمیم گیرنده نهایی در خرید (والدین یا جانشینان روانی) ارتباط داريم و هم چنین با تعریف تقاضای مؤثر (توانایی خرید، آمادگی پرداخت پول نقد، اراده به انجام عملیات) در می يابیم که والدین به تنهایی و کودک به تنهایی مصرف کننده نهایی محصول ما نيستند. تصمیم به خرید و مصرف محصول در والدین و کودک به صورت مجزا صورت می گیرد. در واقع فاصله ای بین خریدار و مصرف کننده در اسباب بازی و وسایل-کمک آموزشی وجود دارد.

از طرفی دیگر تشخیص نیاز در هرم مازلو در اختیار والدین است. این تشخیص نیاز در کودک و والدین در طبقات جداگانه است. کودک در سال های اولیه در سطوح اولیه نیازهای خود مثل نیازهای فیزیکی سیر می کند. ولیکن والدین علاوه بر رفع نیازهای اولیه به فکر رفع نیازهای سطوح بالاتر مثل خودشکوفایی هستند. که تهیة اسباب¬بازی و وسایل کمک آموزشی در سلسله نیازهای خودشکوفایی است، توجه به این نکته که والدینی می توانند در این سطح به نیازهای کودکان خود بپردازند که پاسخ گو به نیازهای امنیت، اجتماعی، عزت اعتبار  بوده اند. به طور مثال تولید اسباب-بازی برای کودکان در جنگ یا کودکان خیابانی از این قبیل است. درک نیاز که متعلق به کودک است، در جایی از هرم مازلو قرار دارد و تشخیص رفع نیاز توسط والدین در جای دیگری از هرم مازلو ارضاء می شود. با توجه به آنچه که گفته شده در می یابیم که واحد تصمیم گیرنده در خرید اسباب بازی کودک و والدین هستند که توجه به هریک از آنها و مجموعه عکس العمل ها و واکنش های این دو باعث خرید اسباب بازی مطلوب می شود. این مجموعه را واحد تصمیم گیرنده (Decision Making Unit) یا به اختصار DMU می نامیم. پس با توجه به آنچه که گفته شد مشتری ما یک نفر نیست بلکه یک واحد متشکل از چند نفر هستند. در آنچه راجع به زنجیرة ایده تا وفاداری گفتیم مبنای این زنجیره را ارزش های مشتری قرار دادیم، ارزش های حاکم بر زنجیره،   ارزش های مصرف کننده و تصمیم-گیرنده است. به این معنا که در تعیین ارزش ها برای ایده پردازی و طراحی توجه به این نکته که مصرف کننده و تصمیم گیرنده هر دو احساس ارزش کنند مهم است. پس ارزش های مشتری برای این واحد تصمیم گیرنده رکن اصلی زنجیره ایده تا وفاداری است. 

با سؤالی دیگر به ادامه مطلب می پردازیم. با توجه به تفاوت درک ارزش و نیازمندی در کودک و والدین، احساس ارزشمندی برای این دو متفاوت است. تفاوت ناشی از این اختلاف را چگونه حل کنیم؟ گپ موجود بین این دو سطح انتظارات، ارزش ها و باورها را چگونه می توان کاهش داد و به حداقل برساند؟

حالات نفسانی (Ego State) از دیدگاه اریک برن

در اینجا با نگاهي به نظرات آقای اریک برن ()سعی می کنیم تا به سؤالات بالا پاسخ دهیم. هریک از ما رفتارها و واکنش هایی انجام می دهیم كه در زمرة سه حالت نفسانی کودک، والد و بالغ است. حالت نفسانی کودک: رفتارها، احساسات و افکاری که از دوران کودکی  باز نواخته می شوند. مثل خلاقیت، شادی، سرزندگی را كه کودک درون به تجربه می گذارد، در واقع کانون هستی هر یک از انسان ها است که کنجکاوی و خودانگیختگی را به همراه دارد. مثل انتقال برخی اسباب بازی ها از والدین به کودکان و یا همراهی کردن والدین هنگام بازی با کودکان. 

حالت نفسانی والد: رفتارها، احساسات و افکاری که از والدین یا جانشینان روانی مثل اعتقادات و باورهای والدین به ما منتقل می-شود. مثل بازی های یا فرهنگ های ملیتی حالت نفسانی بالغ: رفتارها، احساسات و افکاری که واکنش این زمانی و این مکانی به واقعیت اکنون و این جاست. مثل عدم خرید اسباب بازی برای فرزندان در حالی که بودجه مناسب رای خرید اسباب بازی را در این ماه  ندارید.

نمودار رفتار خرید اسباب بازی با عملکرد سه حالت نفسانی و واحد تصمیم گیرنده (DMU) را مشاهده می کنید.

هر کدام از والدین با توجه به عملکرد فعال سه حالت والد، بالغ و کودک در  هنگام تصمیم گیری برای خرید اسباب بازی، تصمیم نهایی خود را می گیرند. با توجه حضور پررنگ و مؤثر کودک والدین در بازی و اسباب بازی و تعریف حالت نفسانی کودک، اسباب بازی طراحی شده در جهت بر انگیختن کودک درون والدین باشد نقش مؤثرتری را بازي می کند. همراهی والدین در خرید اسباب بازی و استفاده آن به همراه کودکان نشان از این توجه است. پس اسباب‌بازی طراحی شده برای واحد تصمیم‌گیرنده هر اندازه که نقش  کودک- کودک را داشته باشد مزیت رقابتی پایدارتری نسبت به رقبا ایجاد مي کند. چرا که باعث ایجاد کنش های نهان کودک درون والدین می¬شود، که فرآیند خرید را تسهیل می کند. نتیجه تسهیل باعث تکرار خرید، وفاداری و همراهان والدین با کودکان در بازی است. پس برای شناخت ارزش های واحد تصمیم گیرنده، ارزش های کودک و ارزش های سه حالت نفسانی والدین مهم هستند ولیکن نقش مهم تری را در والدین حالت نفسانی کودک دارد.

نتیجه

با توجه به آنچه در خصوص سرعت رشد بازارهای کنونی، سطح آگاهی والدین گفته شد وظیفة طراحان برای طراحی آنچه ایجاد وفاداری كند  براساس مدل از ایده تا وفاداری مبتنی بر ارزش برای مشتری است. تفاوت بین تصمیم گیرنده و مصرف کننده در صنعت اسباب¬بازی واحد تصمیم گیرنده را ایجاد می کند. ارزش ایجاد شده مبنای تفاوت و ایجاد مزیت رقابتی برای واحد تصمیم گیرنده است. مزیت رقابتی ایجاد شده برای مشتری ارزش دارد و بابت آن پول پرداخت می کند. پس برای ایجاد وفاداری واحد تصمیم گیرنده، ارزش طراحی کنیم. ارزش های طراحی شده برای حالات نفسانی والدین هر چه قدر در جهت کودک باشد نقش قوی تری را ایجاد می کند.

برای مطالعه بیشتر:

- استراتژی های بازاریابی، اورویل سی واکر، هارپر دابلیو. بوید، ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی
- مدیریت استراتژیک بازاریابی، هلن میک و ریچاد میک، ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و دکتر سعیده امیدی
- نسل سوم بازاریابی، فیلیپ کاتلر، ترجمه حمید رضا ایرانی، اصغر رحمتی
- مدریت استتراتژیک بازار، دیود آکر، ترجمه دکتر احمد روستا
- شفای کودک درون، لوسیا کاپاچونه، ترجمه گیتی خوشدل
- تحلیل رفتار متقابل، یان استوارت، ون چونز، ترجمه دکتر بهمن دادگستر
وضعیت آخر، تامس آ. هریس، ترجمه: اسماعیل فصیح
Marketing Strategy and competitive positioning (4th edition), Graham Hooley. Nigel F.Piercy
- ماندن در وضعیت آخر، امی ب. هریس، تامس آ. هریس، ترجمه: اسماعیل فصیح

برای دانلود مقاله کلیک نمایید.

مقالات مشابه
Too small!

MAKE YOUR BROWSER WINDOW WIDER

Please resize the browser window wider, you are not in mobile device. Switch to mobile device to see the mobile view.